A ninguno de nosotros nos sorprende ver cómo las grandes empresas recurren para sus campañas publicitarias a la imagen de deportistas o famosos con gancho. Las marcas suelen buscar a personajes mediáticos, que representen a sus clientes o que resulten atractivos para el público al que desean llegar. Es un matrimonio rentable para ambas partes, ya que a cambio esas celebridades obtienen contratos millonarios, patrocinios y otros obsequios que cada marca pone a su disposición.
Sólo tenemos que fijarnos en alguna de las marcas que nos encontramos día a día para darnos cuenta de que es una práctica que, aunque nos pase desapercibida, forma parte de la estrategia habitual de las grandes multinacionales. La elección de una cara que represente a una marca no es una cuestión baladí, sino que supone una decisión estratégica y un estudio exhaustivo del perfil que necesitamos.
Está claro que, si Matías Prats es la imagen en España de ING Direct, no lo es sólo porque sea famoso. Tras su trayectoria como presentador de informativos se ha forjado una imagen que resulta imprescindible para una empresa de banca online: transmite credibilidad, confianza. Tampoco podemos pensar que es sólo la profesión lo que se tiene en cuenta para elegir a uno u otro famoso. La vida personal y la imagen pública de una persona tiene mucho que decir en los atributos que se transmitirán a la marca. ¿O creéis que Paula Echevarría es la deseada por todas las empresas de moda y cosmética por su papel en El Comisario? Es innegable que la actriz tiene belleza física y un estilo juvenil que encaja con las cualidades que interesan a Pantene, Calzedonia o Elle, entre otras muchas. Pero del mismo modo, no podemos negar que fue su salto a la prensa del corazón lo que la hizo atractiva para las grandes multinacionales, que veían cómo se convertía en lo que ahora mismo ya nadie duda que sea: un icono de la moda en España, un modelo a seguir.
Sin embargo, no podemos obviar el riesgo que corre una empresa cuando basa su estrategia de imagen en una persona. Cuando ésta se ve involucrada en un asunto turbio, puede existir una transferencia de atributos negativos hacia la marca. Lo más habitual en estos casos es romper las relaciones existentes y emitir un comunicado público explicando la situación y denunciando los hechos. Estos son algunos de los casos más sonados de los últimos años:
- Tras una serie de informaciones no confirmadas sobre la supuesta drogadicción de Kate Moss, el Daily Mirror publicaba en 2005 unas comprometedoras imágenes de la modelo esnifando cocaína. Estas fotografías le costaban su millonario contrato con la firma de moda H&M, aunque otras marcas siguieron (y siguen) contando con ella campaña tras campaña. La celebrity parece imbatible y su caché se ha mantenido al alza incluso después del escándalo.
- Tiger Woods no tuvo tanta suerte y perdió a muchos de sus patrocinadores (Accenture, Gatorade, Gillete, A&T, etc.) tras un saltar a los medios una serie de infidelidades que le mantuvieron aportado del deporte profesional y que acabaron con su matrimonio.
- Cuando Lance Amstrong fue relacionado con asuntos de dopaje, Nike, Trek u Oakley rescindieron inmediatamente sus contratos publicitarios. Estas empresas no quisieron arriesgarse a patrocinar a un deportista sobre el que pesaban claras sombras sobre el uso de sustancias dopantes durante su carrera.
En los últimos días Nike ha tomado de nuevo una decisión similar, al verse involucrado uno de sus deportistas en un asunto extremadamente complicado. El pasado viernes el atleta paralímpico Pistorius era acusado de disparar y asesinar a su novia, la modelo Reeva Steenkamp. La empresa retiraba inmediatamente un anuncio en el que podía leerse una (ahora) desafortunada frase «I am the bullet in the chamber» (Yo soy la bala en la recámara).
Se confirme o no la vinculación del deportista con esta muerte, está claro que Nike no puede permitirse un escándalo tan grave, por lo que su respuesta no ha esperado a las decisiones de la justicia.
Estos son sólo algunos de los casos que recuerdo, pero hay muchísimos más que ocuparon espacios en la prensa nacional e internacional.
¿Recordáis alguno?
Fotografía: Nike
Raquel Caamaño 